Для исследования «Имидж и продуктивность упаковки в сравнении с другими средствами рекламы с точки зрения потребителей и экспертов» были проведены 330 психологически-ориентированных интервью Исследовательским институтом Мюнхена. Опрашиваемая группа потребителей включала в себя равномерно выборочный срез по полам, возрасту, образованию и доходу. Группа экспертов включала срез по широте отраслей и функции опрашиваемого в предприятии: руководители маркетинга, управляющие фирм, специалисты из области закупок упаковки, дизайнеры и специалисты по рекламе.
Предметом исследования были в первую очередь виды упаковки сами по себе. Например: привлекательность, информативность, привлечение внимания, правдоподобность и стимул к покупке, а так же оценка конкретных примеров из реального будничного потребления. Кроме этого, были опрошены критерии оптимизации оформления упаковки и тенденции-прогнозы. Завершенное исследование благодаря инновационному сравнительному подходу впервые продемонстрировало широту аспектов — почему упаковка является недорогим, направленным на целевую группу и особенно действенным инструментом маркетинга. Упаковка показывает, что здесь речь идет о медиа-коктейле и она сама дает «советы» по ее улучшению.
Центральные результаты исследования
Упаковка информирует:
Объем и понятность информации, присутствующие на упаковке, очень положительно оцениваются потребителями. Они оценивают упаковку как оптимальный вариант, далеко впереди других видов классической рекламы.
Упаковка заслуживает доверие:
Ни один из других рекламных средств не достигает такого уровня доверия потребителей и экспертов, как упаковка продукта — установило исследование. Степень доверия к упаковке, по сравнению к другим видам рекламы — превышает более чем на 200% средний уровень всех объектов. Это «инстанция» с невероятно высоким потенциалом доверия и возможностью убеждения, кроме этого обладающая бонусом привлекательности. Таким образом это рекламный рычаг не только наиболее любимый потребителем, но самый близкий к потребителю.
Бонус симпатии:
Другая сильная сторона упаковки — ее ценность в привлекательности для потребителя. Уровень привлекательности демонстрирует Имидж-индекс-позицию гораздо выше среднего. Среди материалов самым излюбленным является картон.
Упаковка в продажах — на первом месте:
Упаковка является фаворитом в том случае, если требуется мотивировать потребителя к повторной покупке: она даже значительно действеннее, чем телевизионная реклама. Потребитель берет знакомый объект, однажды «изученное» берется охотнее (и через позитивный опыт при потреблении продукта усиленный импульс) — факт покупки охотно повторяется. Хотя телевизионная реклама успешнее в привлечении внимания к продукту и первой ознакомительной покупке, но и здесь упаковка стоит сразу на втором месте. Применение TV-рекламы и рекламы в печатных СМИ в сочетании с упаковкой для повторного импульса покупки дают идеальный маркетинговый пакет.
Упаковка: стадии покупки — от «посмотреть» до «купить»:
Упаковка — одновременно «ловушка для глаз» и маркетинговый коммуникатор с потенциалом развития.
На практике сегодня зафиксировано внимание к торговой упаковке еще ниже среднего, с другой стороны потребители выражают требования к эстетике упаковки значительно выше среднего. Интенсивное обращение к эстетике упаковки может значительно повысить внимание к ней потребителя. Интересно, что эксперты оценивают внимание потребителей к упаковке гораздо выше, чем это демонстрируют практическая оценка. Так же эксперты оценивают действенность дизайна упаковки выше, чем это есть на самом деле — тем самым существующий упаковочный дизайн эксперты оценивают ошибочно действенней, чем демонстрирует реальность. Фактом же является еще неисчерпанный потенциал упаковки продукта в сфере «обращения» к потребителю и креативности.
Упаковка побуждает к действию — необходимость изучить стимулирует:
Решающим для успеха медиума кроме прочего является факт того, как целевая группа им «занята» и каким образом она его «перерабатывает». И здесь упаковка продукта демонстрирует результаты выше среднего — готовность к «действенному изучению» объекта гораздо выше среднего. Факты, что упаковку можно взять в руки, она позволяет рассмотреть продукт без помех, столько времени сколько необходимо и получить всю предоставляемую информацию — отмечаются как главные и ценные преимущества по отношению к другим видам рекламы.
Упаковка сигнализирует — новая встреча радует:
Важный фактор воздействия упаковки продукта — эффект узнавания, как это явно демонстрирует брендинг, узнаваемость марочных продуктов. Это делает упаковку важным носителем рекламы, ставит определенные требования к «непрерывности», «повторяемости» дизайна; инновационность должна сочетаться с отчетливыми сигналами марки.
Russian