Маркетинг запаха

Мы обучены и внимательны во всех областях восприятия. Будь то зрение, слух или дегустация – мы знаем, как картинка, музыка или вкус влияют на нас. Только при обонянии мы сравнительно невежественны, хотя это чувство оказывает наибольшее влияние на наши эмоции. Ведь нос – это органическое чудо, с которым мы можем воспринимать очень сложно – если не пренебрегать им.

Часто на входе европейских супермаркетов расположена пекарня, что экономит время, если человек пришёл только за хлебом. Однако каждый, кто думает, что эти пекарни существуют только для того, чтобы купить хлеб как можно более удобно и сэкономить время покупателя, глубоко заблуждается. Потому что за этим кроется сложная маркетинговая стратегия.

Кто дышит, тот ощущает запах. Вы не можете избежать запахов.

Запах пищи стимулирует аппетит – а значит, и желание купить

Супермаркеты сознательно размещают пекарни на входе, чтобы подсознательно побуждать покупателей к шоппингу. По крайней мере, так говорит штутгартский психолог по рекламе Франц Лиебел. “Хитрость за этим проста: пекарни в так называемой зоне предоплаты распространяют запах свежей еды. Это снижает внутренний барьер для клиентов, чтобы купить только самое необходимое. Люди, делающие покупки на голодный желудок, иногда покупают в два раза больше, чем обычно”, – объясняет Лиебель.

Запах свежей еды должен стимулировать аппетит и чувство голода у покупателей, которые, таким образом, готовы покупать больше еды, чем обычно – особенно продукты, которые им на самом деле не нужны. Ведь покупатели, у которых носом пахнет свежим хлебом, покупают не только больше хлебобулочных изделий, но и другие продукты.

Скорость ходьбы клиентов должна быть намеренно замедлена

Но не только запах от хлебопекарен должен побудить покупателей потреблять больше. В некоторых случаях достаточно одного взгляда на выпечку, чтобы достичь важного эффекта с точки зрения операторов супермаркетов, говорит Лиебель. “Пекарни бессознательно замедляют ходьбу клиентов уже на входе. Трюк понятен: если вы будете делать покупки не спеша, то на полках вы заметите значительно больше товаров”, – объясняет рекламный психолог.

Маркетинг запаха

Маркетинг запаха берет свое начало в Америке, но в последние годы он все чаще используется в европейских странах. Используя различные ароматы, корпорации влияют на покупательское поведение, чтобы увеличить свои продажи. Запахи могут быть настолько сильными, что покупатели воспринимают их сознательно, или настолько слабыми, что они достигают только подсознания. Помимо манипулирования поведением при покупке, целью является также создание ценности узнаваемости бренда.

Никакой другой смысл не стимулирует наши эмоции и память так сильно, как обоняние (обоняние). В настоящее время компании используют эти знания для создания более высокого уровня признания и, таким образом, для получения еще большей прибыли. Все больше компаний используют этот маркетинговый инструмент. Уже много веков назад пекари использовали эту форму для сбыта хлеба. Трубы их пекарни были проложены таким образом, чтобы запах свежеиспеченного хлеба струился на улицы и привлекал потенциальных покупателей. Американцы развили этот принцип, ярким примером чего является швейная компания Abercrombie и Fitch. В каждом из своих магазинов один и тот же аромат выходит из вентиляционных труб и может быть унюхан по всей улице.

foto:fotolia

Обоняние – ощущение запаха – это слово происходит от olfacere (латынь: “обоняние”). Милворд Браун и Мартин Линдстром обнаружили в пятилетнем исследовании (1999-2004), что три четверти наших повседневных чувств находятся под влиянием запахов. Они способны вызывать воспоминания и ассоциации сильнее, чем слух.

Ароматный маркетинг относится к нейромаркетингу.

Нейромаркетинг фокусируется на бессознательном – подсознательном. Зрительные и акустические раздражители также воздействуют на подсознание, но не так сильно, как запахи. Потому что мы можем контрастировать звуки и изображения более разумно, чем ароматы. Почти без исключений, они имеют подсознательный эффект. Когда запах корицы висит в воздухе, она навевает большинству людей рождественское настроение – или, по крайней мере, напоминает им об этом. Подобно тому, как аромат крема от загара напоминает о море, отдыхе и пляже и может вызвать легкое, свободное ощущение лета. Запах лимона ассоциируется со свежестью, из-за чего многие чистящие средства пахнут цитрусовыми.

„Когда аромат выпеченного хлеба был распылен в американском супермаркете, продажи в хлебопекарном секторе выросли втрое“.

(Hirsch, 1995, IJA)

Человеческое обоняние

Ароматы – это молекулы, которые парят в воздухе и вдыхаются нами. Молекулы аромата распознаются нашими обонятельными клетками. На них тонкие волоски, так называемые реснички, которые оснащены обонятельными рецепторами. Эти точки стыковки работают по принципу “ключ-замок”. У каждой молекулы запаха есть своя точка стыковки. У людей около 350 обонятельных рецепторов. Мы чувствуем запахи, которые состоят из более чем 350 компонентов благодаря взаимодействию всех рецепторов. Когда молекула запаха пристыковывается к обонятельной ячейке, она преобразуется из химического сигнала в нервный импульс. Импульсный стимул передается аксонами (расширения обонятельных клеток). Они образуют обонятельные волокна, которые проводят импульс через отверстия в решетчатой кости в мозг. Среди импульсов, попавших в мозг, в первую очередь воспринимается запах, что объясняет преимущество обоняния – это система предназначена для предупреждения, например, о пожаре или ядовитой, плохой еде. Почти в то же самое время аромат попадает в лимбическую систему. Это место памяти (гиппокамп) и эмоций (миндалина). Вот почему наши чувства и воспоминания так сильно связаны с запахами.

Как влияют ароматы

В азиатских школах, а в некоторых случаях и в европейских странах, ароматы распылялись в комнатах во время уроков и экзаменов. В результате ученики или студенты могли лучше сконцентрироваться и тем самым улучшить свои результаты. Ароматы также играют роль в выборе партнера. “на дух не переносит” – это не просто пословица. Наша иммунная система способна унюхать иммунную систему наших ближних, что происходит бессознательно и не воспринимается нами. Если генетическая предрасположенность противоположного пола отличается от нашей, то мы автоматически ощущаем большее влечение к этому человеку. Природа устроила это так, что создаются здоровые потомки и предотвращается инцест.

Как уже упоминалось, запахи стимулируют наши эмоции, как никакой другой орган ощущений. Молекулы аромата хранятся непосредственно в мозгу и не нуждаются в сортировке, как словарный запас. Поэтому ароматы так сильно связаны с нашими воспоминаниями и эмоциями. Как только мы чувствуем запах, возникают определенные эмоции. Если аромат напоминает о плохом событии, возникают негативные чувства. Однако, если аромат ассоциируется с позитивным переживанием, то создается положительное чувство. Этот эффект используется в маркетинге.

Например. Уже не первое десятилетие многие торговые сети пищевых продуктов питания наводняют свои торговые залы ароматом свежей выпечки или кофе. Цель заключается не в том, чтобы продать как можно больше хлебобулочных изделий, а в том, чтобы создать атмосферу благополучия и приятных ощущений.

Маркетинг аромата для манипулирования покупательским поведением

Вы уже можете почувствовать запах аромата марки Abercrombie & Fitch, уже когда находитесь рядом с магазином. Компания по производству одежды разработала свой собственный аромат и щедро его использует. В ходе опроса молодые люди сразу же узнали одежду марки по запаху. Райффайзен Банк Швейцарии также предпочитает узнаваемость посредством запаха и обладает уникальным ароматом, который можно слегка, почти незаметно чувствовать в филиалах. Сеть отелей “Swissôtel” также создала свой собственный аромат, который минимально варьируется от города к городу. Производитель электроники Samsung уже много лет имеет свой собственный аромат, который ассоциируется с компанией. Помимо корпораций, в товарных позициях уже имеются дополнительные ароматизаторы, которые призваны побудить покупателей к покупке. В автомобилях, например, добавляют аромат в политуру, которая пахнет кожей и усиливает натуральный запах кожи. Это сделано для того, чтобы сделать автомобиль более привлекательным для клиента и дольше сохранять запах кожи. В немецкой сети Edeka уже многие годы используется маркетинг запахов, благодаря которому достигается увеличения продаж.

Согласно исследованию, покупатели дольше остаются в магазине, если запах приятный. Те, кто остаются в магазине дольше, скорее всего, будут покупать больше – о чем свидетельствуют цифры роста продаж при использовании маркетинга запаха.

Например. Система распространения ароматов в книжном магазине. Когда в отделах магазина магазине чувствовался легкий шоколадный запах, увеличивались продажи романтических романов. Продажи криминальных романов и триллеров, с другой стороны, снизились.

Используются также разные ароматы, которые находятся на обонятельном пороге и воспринимаются только бессознательно, но все равно оказывают на нас влияние. Магазины не обязаны декларировать использование ароматов. Покупатель не замечает, как сильно запахи и ароматы могут влиять на него.

Современная упаковка гарантирует гигиену. Но чувственный шоппинг остаётся на обочине. Особенно с едой это смертельно. Потому что обоняние и вкус тесно связаны. Мы хотим чувствовать запах того, что мы собираемся сесть. Вот почему все больше и больше супермаркетов помогают себе в маркетинге ароматов. Пекарня прямо у входа: аромат из печи „втекает“ в носы покупателей. Почти каждый ассоциирует что-то позитивное с запахом свежей выпечки. Лучшее настроение и приятные воспоминания заставляют людей хотеть покупать. Дизайнеры интерьера и маркетологи используют эти знания для обустройства точек розничной торговли.

– Мощная реклама

Реклама как и реальность, стимулируемая запахом, является наиболее эффективным способом воздействия, так как позволяет использовать самую мощную притягательность и может быть более рентабельной, чем другие формы маркетинга.

– Эмоциональная привязанность

Распыление запахов высококачественных продуктов питания может побудить ваших клиентов обратиться к продукту, выставленному на витрине, и стимулировать продажи.

– Усиленное воздействие

Обоняние усиливает чувство вкуса, как ни какое другое ощущение, что является основополагающим компонентом продаж продуктов питания.