Почему рестораны-призраки меняют правила

Концепции «только доставка» используют данные, чтобы заполнить пробелы на рынке и экспериментировать с меню быстрее, чем это делают традиционные форматы.

Чтобы обслужить клиентов там, где они находятся – вне ресторана во время пандемии –  рестораны были вынуждены делать заказы онлайн для само-вывоза или доставки. В то время как крупные бренды, такие как Chipotle, Panera и Roti, добавили производственные линии, чтобы справиться с наплывом заказов, другие бренды и сторонние платформы обратились к совершенно новой модели: виртуальному ресторану.

Эти компании, также известны как «кухни-призраки» или «безголовые рестораны», не нанимают постоянных штатных сотрудников. В этих ресторанах нет сидячих мест. У них на самом деле нет вывески или окна-ветрины. Они существуют исключительно в Интернете, в приложениях и на веб-сайтах Total Delivery Services (полного сервиса доставки). Во многих случаях эти рестораны не представлены в Интернете под собственным именем или со своим меню, они существуют за пределами собственного сайта на таких платформах, как Grubhub или Uber Eats.

Во времена зарождения рынка онлайн-заказов кухни-призраки скрывались в тени незамеченными. СМИ как-то «цеплялись» за этот термин в 2015 году, когда NBC 4 New York исследовал 100 ресторанов с самым высоким рейтингом на Seamless и Grubhub – только для того, чтобы обнаружить, что городской департамент здравоохранения никогда не проверял 10% из них, а это означало, что это у них не было лицензии на эксплуатацию коммерческой кухни. В ходе исследования эти призрачные кухни сравнивали с компаниями Shell, и один из уволенных сотрудников признал, что рестораны регулярно добавляли несколько предложений для расширения веб-сайтов, чтобы лучше конкурировать. Чем больше предложений, тем выше вероятность того, что клиенты выберут свое меню, а не предложение конкурирующего бренда.

Green Summit Group

Green Summit Group, временный ресторан, работающий в Нью-Йорке и Чикаго, была одной из нелицензированных компаний, которые выявило NBC. В то время Нью-Йорк не рассматривал временные тематические рестораны, но они готовили продукты на неконтролируемых кухнях, еда доставлялась клиентам стандартными курьерами компаний доставки.

Сегодня концепция временного ресторана лежит в основе тенденции ресторанов-привидений, помогая предпринимателям сократить расходы на рабочую силу и арендовать недвижимость в невзрачном здании вместо дорогой 1А-точки с интенсивным трафиком. Посетителей, похоже, все меньше и меньше беспокоит то, что они знают рестораны, но больше – качество еды, которую удобно доставляют к ним домой или в офис.

Но эта концепция сводит на нет принцип гостеприимства, который устраняет точки соприкосновения между рестораном и клиентом. Чтобы понять, как могут расти призрачные кухни или виртуальные рестораны, несмотря на эту пустоту, первым делом можно забыть о ресторанах. Вместо этого начните с того, что клиенты начинают поиск еды в интернете. По словам аналитиков, клиенты все чаще обращаются к поставщику услуг, а не к ресторану.

По данным E-Poll Market Research, этот сдвиг еще не достиг критической массы, поскольку большинство клиентов все еще делают заказы прямо из конкретных ресторанов.

Тем не менее, по данным Morgan Stanley, сегмент доставки в США может вырасти до 220 миллиардов долларов к концу 2020 года по сравнению с 30 миллиардами долларов в 2017 году. NPD оценивает текущие судоходные перевозки на уровне 3% от общего объема продаж индустрии гостеприимства, но исследование Morgan Stanley предполагает, что в очень ближайшем будущем на доставку будет приходиться от 30% до 40% продаж отрасли.

«Доставка позволит существующим ресторанам с ограниченной пропускной способностью удовлетворить новый спрос и увеличить дневные порции», – сказал Restaurant Dive Питер Сзенде, младший декан и профессор Школы гостиничного администрирования Бостонского университета. Но ресторанам необходимо взвесить риски и преимущества доставки и работы в одиночку или с привлечением сторонних организаций с существующей инфраструктурой и курьерами, добавил он.

По словам Рома Круппа, основателя и генерального директора Marketing Vitals, виртуальные рестораны вряд ли обгонят или доминируют в этом сегменте, но они предлагают привлекательное сочетание более низких затрат в заведомо скудной маржинальной индустрии.

«Это не прихоть», – говорит Сзенде о кухнях доставки. «С передовыми цифровыми технологиями это направление, в котором движется рынок. Эта революционная тенденция открывает двери для новых участников и преобразует ресторанную отрасль».

По данным опроса, проведенного Service Management Group, 44 процента потребителей обвиняют ресторан в том, что что-то идет не так, более трети обвиняют точность заказа, а затем – свежесть – 15%. Что еще хуже, те, кто получает неточную работу, с большей вероятностью поделятся своим недовольством в социальных сетях и на страницах обзоров.

Меньше риска, больше маржи?

Хотя модель создает уникальные проблемы, она стоит гораздо меньше, чем инвестирование в новую недвижимость, оборудование и людей, чтобы создать виртуальный ресторан с нуля.

Виртуальные концепции также могут увеличить продажи в течение дня, так что мексиканский ресторан, где подают обед и ужин, например, открывался раньше, чтобы подать на завтрак тако и буррито с доставкой. Заказы на доставку обычно остаются в том же пяти-шестичасовом окне, говорит Крупп, но рестораны, ориентированные на доставку, также остаются открытыми весь день. Теоретически виртуальный ресторан может быть открыт, когда поступает большая часть заказов, но закрываться, когда вероятность хорошей торговли снижается.

Привлекательные инвестиции с низким уровнем риска позволяют владельцам создавать возможности для повышения производительности и экономии различных эксплуатационных расходов, добавляет Сзенде, и могут иметь большое значение для выхода на чувствительные к ценам рынки. По словам Сзенде, виртуальные рестораны также могут быстро адаптироваться к неожиданным финансовым проблемам, изменению спроса или рыночных условий. Как правило, ошибочная концепция в одном месте может означать конец для владельца бизнеса. Если в меню продаются только онлайн-флопы или заказы замедляются из-за появления нового конкурента, операторы могут поменять одну концепцию на другую, не закрывая двери и не начиная заново.

Даже незначительные изменения могут иметь большое значение. Виртуальная модель дает ресторанам возможность немного поиграть с новыми пунктами меню с меньшим риском и большим количеством отзывов.

Ghost Kitchen