Многословные и пышные планы Макдональдса

McDonald‘s объявляет о новой стратегии роста… В очень американском стиле корпорация гамбургеров распространяется о своих планах и очень бурно хвалит себя.

Корпорация McDonald’s объявляет о новой стратегии роста: Accelerating the Arches, которая охватывает все аспекты бизнеса McDonald’s как ведущего мирового бренда омниканальных* ресторанов. Стратегия включает новую цель – накормить и продвигать сообщества, которые McDonald’s и ее франчайзинги обслуживают по всему миру, обновленные ценности, определяющие политику и поведение, а также основы роста, основанные на конкурентных преимуществах McDonald’s.

* Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом

Столпы роста, заложенные в идентичности компании, MCD, опираются на исторические сильные стороны и определяют области с дальнейшими возможностями. В частности, компания будет анимировать MCD следующими способами:

Максимируйте наш маркетинг, инвестируя в новые культурно значимые подходы к эффективному донесению истории бренда, продуктов питания и целей.

Идите до конца, используя потребительский спрос на привычные блюда и сосредотачивайтесь на приготовлении вкусных гамбургеров, чикенов и кофе.

Удвойте ценность 3D (цифровая, доставка и драйв-ин) за счет использования конкурентных преимуществ и создания мощного механизма роста цифрового опыта, который обеспечивает быстрое и легкое взаимодействие с нашими клиентами.

«В странах по всему миру поведение клиентов изменяется беспрецедентными темпами за последние месяцы. Мы считаем, что это возможность сделать что-то особенное, поскольку мы пишем следующую большую главу для McDonald’s», – сказал Крис Кемпчински, президент и главный исполнительный директор McDonald’s. «Преследуя более широкое и целостное видение будущего, Accelerating the Arches определяет, как McDonald’s приносит пользу всем заинтересованным сторонам, предоставляя четкую дорожную карту пути того, что мы можем сделать для миллионов клиентов в тысячах сообществ, с которыми мы сталкиваемся каждый день. В рамках нашей новой стратегии роста мы будем опираться на присущие нам сильные стороны, используя наши конкурентные преимущества и инвестируя в инновации, которые позволят нам и дальше предоставлять быстрые и легкие моменты для наших клиентов».

Не новая цель – добиться большего

Компания уделяет первоочередное внимание своей роли и приверженности сообществам, которым она служит более 65 лет.

В этом году McDonald’s открыл для себя новую цель – кормить и заботиться об обществе. За счет действий и коммуникаций компания стремится оказать еще большее влияние, сосредоточив внимание на четырех областях, которые наиболее важны для общества: ответственный поиск качественных ингредиентов, продвижение климатических мер для защиты планеты, время от времени общаясь к сообществам в бедствии и сосредоточиваясь на справедливости.

Эта цель достигается путем: поддержки фермерских сообществ; цель к 2025 году получить 100% упаковки пищи из возобновляемых, переработанных или сертифицированных источников; пожертвовать миллионы фунтов качественной еды из нашей цепочки поставок и ресторанов нуждающимся соседям в 2020 году; и устранение препятствий к трудоустройству более 2 миллионов человек во всем мире.

Новый акцент в целях McDonald’s воплощен в новой кампании Serving Here. Кампания демонстрирует ценности компании и демонстрирует ее приверженность к обществу, клиентам, своим сотрудникам, фермерам, франчайзиг-партнерам и поставщикам, с которыми компания работает, и поощряет рекламные акции на ее основных рынках.

Доступность жизненно важна в сегодняшних условиях и остается краеугольным камнем бренда McDonald’s. Компания стремится предложить правильное сочетание цен и продуктов, чтобы клиенты могли повысить ценность на каждом уровне меню.

В конце концов, McDonald’s представит по всему миру потрясающую новую упаковку с современной, освежающей атмосферой и игривыми деталями, чтобы унифицировать брендинг на рынках по всему миру.

Приверженность к сути

Что клиенты любят больше всего в меню McDonald’s, так это классические блюда, такие как Big Mac, Quarter Pounder, Chicken McNuggets и World-Famous Fries. Подобные основные пункты меню составляют основу бизнеса и составляют около 70 процентов продаж продуктов питания на ведущих рынках. Поскольку в это нестабильное время спрос на привычное и доверительное становится более важным, чем когда-либо, компания полагает, что эти ключевые классические продукты останутся ключевыми драйверами роста из-за их популярности и прибыльности.

Наследие McDonald’s – гамбургеры, и приоритетом является то, чтобы клиенты получали лучшую версию своих популярных гамбургеров каждый раз, когда они посещают Макдональдс. Чтобы улучшить вкус гамбургеров и подать их горячими и восхитительно сочными, рынки по всему миру вносят ряд операционных, технологических и рецептурных изменений. Это включает в себя использование новых золотисто-коричневых выпеченных булочек и улучшенный подход к приготовлению на гриле, чтобы раскрыть больше аромата.

McDonald’s также имеет значительные возможности для расширения ассортимента курицы – категории, потребление которой растет быстрее, чем спрос на говядину. Это включает в себя использование исключительной мировой силы Chicken McNuggets и McChicken Sandwich, а также инвестиции в новые расширения линейки и вкусы. Это также означает продолжение предложения продуктов, соответствующих текущим потребительским тенденциям и вкусовым характеристикам, например: острый. Для дальнейшего расширения своего куриного портфолио компания планирует запустить новый сэндвич с курицей в США в начале следующего года.

Удвойте 3 D: цифровая технология, доставка и драйв-ин

Изменение поведения клиентов во время Covid-19 подчеркнуло конкурентные преимущества McDonald’s. Доставка быстро растет, и использование приложения McDonald’s увеличивается, поскольку все больше и больше клиентов заказывают и оплачивают свои продукты с мобильных устройств. 25 000 драйв-ин McDonald’s по всему миру стали оазисом для клиентов по всему миру.

Чтобы обеспечить дальнейший рост, компания будет ускорять технологические инновации, чтобы миллионы клиентов, которые ежедневно взаимодействуют с McDonald’s, могли быстро и легко получить еду, соответствующую их текущим потребностям, будь то семейный ужин прямо у порога или поздно ночью картофель фри рядом с проезжей частью.

Цифровой

Чтобы преобразовать свои цифровые предложения в форматы проезда, приема на вынос, доставки, самовывоза на обочине дороги и приема пищи в ресторане, компания объявила о новом двигателе развития цифровых технологий: «MyMcDonald’s». С помощью цифровых инструментов на этой платформе McDonald’s предоставляет клиентам быстрый и легкий опыт, который им нравится, и дает им множество причин, чтобы они продолжали возвращаться. Клиенты получают индивидуальные предложения, могут присоединиться к новой программе лояльности, а также легко заказывать и получать продукты McDonald’s по своему выбору. Ключевой компонент «MyMcDonald’s» начнется в ближайшие несколько недель в регионе Феникс в США с пилотного проекта новой программы лояльности.

Компания ожидает, что цифровые продажи на шести ведущих рынках превысят 10 миллиардов долларов, или почти 20 процентов общесистемных продаж в 2020 году. Чтобы еще больше расширить свое и без того значительное цифровое присутствие и добиться большей скорости и удобства, большей персонализации и еще большей ценности для клиентов, компания планирует запустить MyMcDonald’s на этих шести ведущих рынках к концу 2021 года.

Доставка

Почти 75 процентов населения основных рынков компании живет в пределах трех миль (примерно 5 км) от точки McDonald’s. Это преимущество позволяет компании удовлетворять меняющиеся потребности клиентов в скорости и удобстве. За последние три года McDonald’s увеличил количество ресторанов, предлагающих доставку, в девять раз до примерно 28 000 ресторанов.

Использование этого прогресса означает улучшение условий доставки для клиентов. Это включает в себя возможность заказа через приложение McDonald’s, которое уже доступно на нескольких рынках по всему миру, и оптимизацию операций с упором на скорость и точность.

Автомобильный ресторан

Присутствие и опыт McDonald в эксплуатации высокопроизводительных приводов на протяжении более 45 лет не имеют себе равных. У McDonald’s есть драйв-ин в примерно 65 процентах ресторанов по всему миру, а в Соединенных Штатах почти 95 процентов из примерно 14 000 ресторанов имеют проезд для быстрой автомобильной покупки. Во время Covid-19 важность этого канала возросла, и в будущем он станет еще более важным для удовлетворения спроса на гибкость и выбор.

McDonald’s будет максимально использовать преимущества своего сильного присутствия, тестируя новые концепции и технологии, чтобы сделать обслуживание клиентов еще более быстрым. Сюда входят инновации, которые делают работу более быстрой и удобной, например, автоматизированный прием заказов, новая поездка по полосе экспресс-выдачи для клиентов с электронным заказом; и концепция ресторана, которая предлагает только транзит, доставку и вынос. Кроме того, компания будет наращивать свое преимущество проезда, поскольку подавляющее большинство новых ресторанов в США и на международном рынке будут включать функцию проезда через дорогу.

Управляйте отличными ресторанами

Возрожденная стратегия McDonald’s основана на ее неизменном стремлении управлять отличными ресторанами и расширять возможности персонала ресторанов. На крупнейших рынках компания сократила время выполнения заказа на крупнейших рынках в среднем на 30 секунд за последние два года. McDonald’s продолжит фокусироваться на повышении эффективности своих бизнес-операций для улучшения качества обслуживания клиентов.

Безопасность, гигиена и доверие клиентов к их ресторанам сегодня важны как никогда. В результате компания ввела еще большую дисциплину в управлении рестораном, чтобы удовлетворить эти потребности. Чтобы поддержать эти усилия, компания McDonald’s наняла клинику Мэйо для оказания консультационных услуг по вопросам чистоты, здоровья и безопасности, чтобы помочь сдержать распространение Covid-19.

Ожидания финансовых результатов

В результате пандемии Covid-19 и ее второй волны,  страны по всему миру продолжают испытывать экономическую нестабильность, правительственное регулирование и изменения в поведении потребителей. Из-за этой продолжающейся неопределенности компания продолжает оценивать свои финансовые ожидания на постоянной основе и будет предоставлять обновленную информацию, если того потребует ситуация. Исходя из текущих условий, компания ожидает, что ее прочный фундамент и новая стратегия роста обеспечат следующие ключевые показатели на 2021 и 2022 годы.

Общесистемный рост продаж выражается однозначными цифрами:

  • На 2021 год рост по сравнению с 2019 годом
  • Ожидается, что в 2022 году расширение подразделений на 1,5–2 процента будет способствовать общесистемному росту продаж.
  • Операционная маржа в процентах от низкого до среднего уровня 40
  • Ежегодные расходы на G + A составляют около 2,3% от общесистемных продаж
  • Инвестиции в размере около 2,3 миллиарда долларов, примерно половина из которых будет использована для расширения новых единиц.
  • Конверсия свободного денежного потока более 90 процентов
  • Кроме того, приоритеты компании по распределению капитала по-прежнему связаны с бизнесом, чтобы обеспечить рост, выплату дивидендов и возврат к показателям долга до Covid-19.

«Наша прочная финансовая и деловая база сделала пандемию источником силы», – сказал финансовый директор Кевин Озан. «Мы уверены, что Accelerating the Arches будет основываться на нашем динамизме и обеспечит прибыльный рост для всех участников в долгосрочной перспективе».